界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 许悦
2024年艰难的618大促还没有结束，有关电商平台改革的呼声再次响起。
6月13日，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团创始人方建华在个人公众号发表了一篇文章题为《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》。
方建华表示，退货运费险初衷是为缓解网购过程中因退换货而产生运费纠纷，提升消费者购物体验，本身是件好事。但随着平台竞争加剧，在电商平台退货率普遍高达60%的情况下，开通运费险还变成商家参加大促活动的强制性要求，为商家运营带来了巨大负担。
方建华在文中列出了强制运费险带来的三个问题。
其中最主要的是强制运费险推高退货率，产生大量无效订单。方建华表示，服装的一笔退货订单，在没有收益情况下要付出成本约15元，包含广告费、包装物料、快递费的支出。而这也导致了大量物料的浪费，同时给用户灌输了产品不好的印象。
为此，方建华呼吁有关政府部门介入监管，确保运费险不被滥用；还希望电商平台体察企业经营冷暖，不把“以用户为中心”落实成为“增加经营负担”为导向；并在最后呼吁消费者理性消费。
拥有生产工厂和自有女装品牌网店的李娟也有同样的困扰。李娟向界面时尚表示，疫情初期前，她的品牌店铺退货率大概在14%左右，但从疫情开始逐年提高，2022年其品牌平均退货率达到30%，2023年升至40%，2024年开始又迈向50%。
由于参加平台618大促有强制赠送运费险的政策，此次活动期跨度也较长，导致退货率在这个月直接飙升到近60%。实际上，从2024年开始，强制运费险已经成为各大平台要求品牌参与活动的标配。
李娟算了一笔账，目前每单的运费险平均在4.8元。按照60%的退货率来算，大概发三次货才能有一次成交，三个快递袋三元；拿回后要进行人工检查和熨烫整理，算6元；运费险凑整算三次为15元，发货三次算全国平均价格就是12元。一件衣服原来7元的发货成本如今变成30元才能达到真正的成交。
由于退货率高，退货也连带带来了压货问题，库存管控比往年更加难以控制。而库存高企是服装品牌在成本管理上常见的难题——仓储费用会增加，资金被存货占用，存货会折旧，现金流缺乏流动性又会导致跟不上潮流趋势的更新，中断新的生产计划。
李娟表示，现在即使像往年保持一两百万的年销售额，但往年是轻松赚钱，今年测算各种成本损耗后，非常艰难。
某设计师品牌和头部快时尚品牌负责人均对界面时尚表示，从2021年前后开始，退货率开始明显升高，为运营增压。
白小T品牌告诉界面时尚，2021年开始，各电商平台都开始推出运费险。平台一开始通过运费险相关的补贴逐步推广运费险，从2022年大促活动开始强制绑定运费险。而平台间的相互竞争是导致这一现象的重要原因。
在白小T看来，运费险一方面可以引导购买意愿没那么强的客户下单试试看，另一方面也引导了一些正常用户进行退款，而之前退货找卖家退运费的用户还是较少的。因而，运费险普遍实行后确实影响了退货率的上升。
白小T退货率的升高也导致其运费险价格从每单1.5元提升至3元，接近发货快递费。2024年上半年虽然品牌的整体投产相比2023年同比提升很大，但受制于退货率的影响，结算收入反而低于了上一年。
而方建华在文中提到的第二个问题是，强制运费险带来的规则漏洞。在小红书平台上就可以搜到不少薅运费险羊毛赚钱的攻略。运费险赔付金额由平台和保险公司测算，如果用户选择自行寄回，往往能找到比运费险赔付金额更低的快递方式，从而实现赚取差价。
李娟就曾亲自尝试过，自行退回三件网购衣服，拿到运费险赔付后，扣除快递费后反而还赚了十几元。
网店女装品牌Flora Unique的店主告诉界面时尚，她只在参加大促活动时根据平台要求开启运费险，日常运营没有开这项服务。2022年前后，她的店铺退货率大部分在5%到15%，但从2022年开始升高，目前在5%到35%左右，也是大促期间升高较为明显。而这一数值相较行业平均水平明显较低。
但Flora Unique店主认为，运费险只是导致经营压力的部分因素，根本原因在于消费者的购买意愿下降，以及运营成本的增加。
Flora Unique以老顾客的复购为主，以前很多老顾客会买下同一款新品的多个颜色，但现在这样的情况变得很少。还会有顾客五六年前购买了产品，现在来要求退货，理由是一直没有拆封使用过。
另一方面，平台流量都要靠付费采买，加之面料、工费等生产成本都在增加，虽然价格每年都有一定的涨幅，但并没有与成本增幅成正比，利润空间仍不断缩小。
实际上，整个服装行业仍然在恢复期。根据国家统计局公布的数据，1月到4月，社会消费品零售总额同比增长4.1%，但服装、鞋帽、针纺织品类零售总额仅同增1.5%，不及大盘增速。
再加上大促活动重复带来的倦怠感，平台流量竞争的加剧，电商红利带来的高速增长期早已成为过去式，服装品牌也都在跟着时代一起经历转型阵痛期。
值得提到的是，在品牌商家叫苦不迭的同时，不少消费者也在小红书上吐槽购买网店服装的风险太高，不仅现货少、预售期长，还经常出现到手后货不对版，面料瑕疵等问题。还有消费者表示，看到没有运费险的网店根本不敢买。
平台对商家的怨言也很清楚，但在消费者花钱愈发谨慎、电商流量增长枯竭背景下，拼多多的“仅退款”进一步加剧了电商进入存量竞争时代的惨烈。从平台的角度来看，假如没有“运费险”的刺激，消费者下单还要更犹豫。
但平台和商家之间这种近乎“零和博弈”的关系并不能最终导向良性发展。
平台也出台了一些政策尽量平衡。据“金融界”报道，淘天方面称，淘宝天猫将联合蚂蚁保及多家保险公司，对新商、中小商家、优质行业商家、直播商家等多种类型商家，提供多项退货运费险保费优惠。
服装消费持续低迷，商家可能还要过好一阵的苦日子。
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，随着平台竞争越来越激烈，现在的发展趋势显然是以用户为主导。对于品牌而言，未来面对渠道多元化的现实，再根据自身水平能力去进行选择运营是一个必须要思考的命题，但任何运营线路的核心是要以围绕用户为主导的。恶意退货等情况是小概率事件，整个电商生意处在大浪淘沙的过程中，品牌专心修炼好内功才是正事。
发表评论