不到四年，上海家化再次换帅。
5月14日，上海家化联合股份有限公司（上海家化，600315.SH）发布公告称，潘秋生因个人原因申请辞去公司董事、董事长、董事会战略与可持续发展委员会委员以及公司下属控股企业、参股企业的相关职务，自送达公司董事会之日起生效；同时，申请辞去公司首席执行官、总经理职务，自2024年5月31日起生效。在新任董事长选举产生前，推选公司董事成建新担任公司代理董事长代为履行董事长职责，直至选举产生新任董事长为止。
此外，董事会决定聘任林小海为公司首席执行官兼总经理，任期自2024年6月1日开始，并提名林小海为董事候选人，将提交公司股东大会审议。
上海家化是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，已有超过125年的历史，此前于2001年在上交所上市。公司主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、芳芯、碧缇丝。
截至5月14日收盘，上海家化报21.49元/股，涨0.66%，今年以来增长1.46%。
林小海“空降”上海家化，曾任大润发母公司CEO
据公告简历显示，林小海于1971年出生，毕业于华南理工大学，在中国快消品行业积累了30年丰富的线下、线上管理经验。1995年至2016年服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等，其中2014年至2016年在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁；2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理；2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。
值得注意的是，3月26日晚间，高鑫零售（06808.HK）公告称，自2024年3月26日起，林小海辞任高鑫零售执行董事、首席执行官，因需调回阿里巴巴集团另有任用。
不到四年林小海卸任高鑫零售CEO，并称要回到阿里，但两个月后又重回美妆赛道空降上海家化，上海家化是看重其在日化行业超20年的工作经验，还是期望与阿里巴巴有更深入的合作？
对此，上海家化方面独家回应澎湃新闻记者称，林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。相信在林小海的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐，公司上下团结协作、奋勇争先、再攀高峰。阿里是上海家化的重要伙伴之一，但此次的任命与合作无关。
潘秋生退出：四年业绩未达预期，对低毛利业务关停并转
在上海家化改革效果初显成效的一年，51岁的潘秋生选择了离开。上海家化方面表示，任职期间，潘秋生推进组织架构改革、品牌建设和ESG可持续发展，上海家化董事会对其任期内作出的贡献表示感谢。
2020年4月，潘秋生当选上海家化CEO，同年6月当选公司董事长。据记者了解，潘秋生是继葛文耀、谢文坚、张东方后的第四位上海家化掌门人，也是2011年平安系入主上海家化后，上海家化迎来的第三位“平安系”掌门人，潘秋生曾任中国平安保险（集团）股份有限公司战略发展中心副主任。2011年，平安信托旗下平浦投资击败海航和复星，以51.09亿元从上海国资委手中，买下了上海家化大股东上海家化集团100%的股份，但没想到双方之后矛盾不断，并导致了2013年前董事长葛文耀以退休的方式辞职，改由“平安系”提名的原强生医疗中国区董事长谢文坚接任。
四年前资本市场也极为看好潘秋生的加入，在履新消息公布后，上海家化连续两个交易日涨停，后持续走高，在两个月不到时间内股价涨超60%。这与潘秋生的美妆行业背景脱不了干系，其于2015至2019年历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，任职期间帮助公司实现渠道战略转型，线上业务占比取得大幅度提升。
值得注意的是，此前上海家化的掌门变动，公司内部存在“内斗”问题。潘秋生曾在上任后的首次股东大会上表示，不会对公司组织架构进行“运动式”的调整，会采取“渐进式”的方式，“拆破部门墙，采取任人唯贤的文化，给表现更好的同事机会，表现不好的将会离开。”
去年末，在潘秋生的领导下，上海家化落地实行了事业部制的组织架构调整，设立了美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。财报显示，调整过程中，也对中高层团队进行了汰换，全年新招及置换346人，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。
作为A股化妆品行业曾经的市值老大，上海家化自2013年以来就低迷不断，逐渐失去了化妆品龙头股的地位，几次换帅都没有让上海家化获得突破性的进展，潘秋生的加入曾一度让市场对上海家化的发展有了新的期待。不过，在潘秋生掌舵的四年时间里，上海家化业绩也多次未达到原有预期和目标。2021年营收实现同比增长，但此后两年营收接连下滑，年度归母净利润始终在5亿元上下徘徊。市值也低于珀莱雅、上美股份、贝泰妮等后来居上的国货美妆企业。
上海家化历年年度业绩，来源于wind
2023年受内外部多重因素影响，营业收入规模不达预期，为65.98亿元，同比下降7.16%；实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%，其中国内业务净利润同比增长约75%。财报指出，公司反思了导致过去一段时间业绩落后的主要原因，去年在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面做出了重大调整。目前仍处于调整阶段，业绩下滑也主要是由于消化了战略转型带来的阵痛和历史遗留问题。不过今年一季度业绩已有一定提升，实现营收19.05亿元，同比降3.76%；归母净利润为2.56亿元，同比增11.18%。
确定了新的战略和增长曲线后，上海家化未来将何去何从？
2023年是潘秋生在任期间对上海家化调整最深入的一年。除了组织架构调整外，2023年上海家化海确定了在未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略，逐渐向加大美妆业务占比并通过差异化提升个护业务盈利性的战略迁移，对于低毛利、低贡献、低成长性的一些业务进行了关停并转。
潘秋生在2023年财报业绩会上表示，这一调整，在2023年已经开始逐步推进，虽然在短期内会带来收入方面的压力，但对我们整体的经营质量将带来持续的提升。
对于2024年的经营计划，财报指出，公司力争今年营业收入相比去年实现两位数增长。经营方针中，提及了加速战略调整。包括业务调整，关停亏损和不可控业务，将资源聚焦至高毛利、高增长的核心业务；还包括组织调整，结合新事业部架构，推动内部考核机制调整，引入“赛马”机制，层层传导，责任到人。此外，促进业务增长方面，财报提及，加强品牌研发和品牌投放，提高自研替代，加强新零售业务发展，补足线下流量缺口。
化妆品行业管理专家白云虎表示，自从平安入主上海家化后，十年间更换了三任董事长，从而导致企业的战略和组织不稳，错失了本土化妆品发展的“黄金十年”。在此期间，其他国货美妆企业，与时俱进，把握住了渠道变迁和用户升维的趋势，获得快速发展并快速超越了上海家化。上海家化的“潘秋生时代”已落下帷幕，但上海家化的平安“朝代”却还在继续，就意味着本质并未改变。未来，也许回归百年沉淀的“中国基因”才是最终夺回头把交椅的最优选择。
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