导读：销量收入双下滑、旗下品牌深陷食安风波，百威亚太高端化难支撑？
文 | 新消费财研社
近日，百威亚太披露其2024年第一季度财报。在旗下哈尔滨啤酒被检出呕吐毒素的轩然风波还未完全渡过之时，这份财报尤为引人瞩目。
今年第一季，百威收入和销量双双下滑。在我国啤酒高端化竞争加剧，啤酒行业增长整体放缓的行业背景之下，百威高端化优势逐渐式微，其业绩可能会陷入长期疲软。
而百威亚太一季度的业绩表现，似乎也没有达到业内预期。高盛发布研报称将公司2024至2026财年的盈利预测下调约2%，同时将其目标价由14.9港元下调至14.6港元，维持“买入”评级；建银国际则将公司目标价由14.8港元下调至11.5港元，评级由“跑赢大市”降至“中性”。
百威销量收入连续下滑
高端啤酒行业龙头地位面临挑战
作为亚太地区最大的啤酒公司，百威亚太在高端及超高端啤酒分部中占据领导地位，旗下啤酒品牌包括百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮及哈尔滨，经营分部包括亚太地区东部（主要为韩国、日本及新西兰）及亚太地区西部（中国、印度、越南及亚太地区其他出口地），具有相当庞大的商业领地。
然而，百威亚太近年来在中国实施的高端化发展策略似乎正在失效。从业绩和销量来看，从去年四季度到今年一季度百威亚太的发展面临着严峻挑战。
今年一季度，百威亚太啤酒总销量21.12亿公升，同比减少4.8%；总销量收入为16.43亿美元，同比下降0.4%。归属于股权持有人应占溢利由上年同期2.97亿美元下降至本期2.87亿美元。
对此，公司管理层在财报中表示，受中国和韩国行业表现温和的影响，一季度总销量下降4.8%，收入下降0.4%。同时每百升收入在中国和印度的持续高端化以及亚太地区东部收入管理措施的推动下增长4.6%。一季度，百威亚太在中国市场的销量及收入分别下降6.2%及2.7%，但在印度地区其表现依然优于同行业，高端及超高端产品收入实现双位数增长。
图源百威亚太2024第一季度财报
关于中国区收入及销量下降的原因，百威亚太指出是由于受2023年第一季度渠道重新开放及今年3月不利天气影响。
尽管啤酒业“业绩不佳归咎于天气”的情况屡屡发生，但就百威亚太而言，其在中国市场的地位下滑并非偶然现象。在2023年第四季度单季，百威亚太净亏损便达到了2300万美元，销量同比下降了3.1%。尽管去年第四季度整个啤酒行业都遭遇经营压力，但同期数据下滑的品牌大多在今年一季度有所修复。
放眼同行业第一季度数据，尽管多数龙头啤酒品牌在本季度都不太景气，除了重庆啤酒也大都表现不佳，其中青岛啤酒营收下滑5.19%，燕京啤酒营收增速仅为1.72%，远低于2023年同期的13.74%；珠江啤酒营收增速同样低于去年同期，但这几家啤酒企业的净利润都取得了增长，数据表现也都好于百威亚太。
截至目前，百威依然是百威亚太在中国市场最大的品牌，约占公司收入的一半。至于超高端啤酒品牌，如百威亚太旗下的蓝妹、科罗娜和福佳等品牌正以两位数的速度增长。数据显示，2023年百威亚太在中国的经销城市由2022年的201个扩张到220个，超高端产品组合的经销城市则由2022年的51个增长至63个。
对于百威亚太而言，在中国地区的销量营收双下滑一定程度上也反映出其原本在啤酒高端领域稳固的行业龙头地位已然遭受挑战。
旗下品牌深陷食品安全风波
除了在高端化领域遭受冲击，百威亚太自身的产品质量问题也在今年第一季度凸显。
今年4月中旬，香港消费者委员会（简称“香港消委会”）首次测试30款预先包装罐装或支装啤酒。经香港消委会检测发现，全部样本检出不同种类和含量的生物胺，百威亚太旗下“哈尔滨啤酒麦道”被检测出霉菌毒素DON。
根据香港消委会发布的通报“哈尔滨啤酒麦道”检出含有霉菌毒素DON，检出量为每公斤26微克，如以体重为60公斤的成年人计算，即使1日内饮用4罐仍属安全水平之内。
然而DON的风险亦不能掉以轻心，DON又称为“呕吐毒素”，过量摄入后30分钟内可能会出现恶心、呕吐、腹泻、腹痛，以及发烧等征状，与其他胃肠道疾病的征状相若，不易分辨。
哈尔滨麦道啤酒厂商回应称，公司从未将检测的产品出口到香港以及销售。该产品一直以来只在内地生产及销售，而该产品的整个生产及销售过程均符合内地相关法律法规。
同时，百威啤酒相关负责人也对外表示，哈尔滨啤酒麦道样本中DON的检测含量（26μg/kg，即0.026ppm）远低于中国国家标准（谷物及其制品）（1000μg/kg，即1ppm），也远低于国际权威食品安全机构的相关上限标准（低于<1ppm，即1000up/kg）。
然而，据新京报记者调查发现，香港消费者委员会报告中并未给受检啤酒产品进行安全定性，并且也提及目前啤酒中的呕吐毒素含量和生物胺并没有相关安全规定或标准上限。
一直以来，百威亚太都在倡导“先进”的饮酒理念。2015年百威亚太发布了全球明智饮酒目标，并于2020年将“全球理性饮酒日”转变为“全球明智饮酒周”。然而如果基本的饮用安全问题都无法保障，明智饮酒也就无从谈起。
此次事件不由令人质疑百威亚太是否轻视食品安全，对旗下啤酒品牌的质量把控不严。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，关于百威啤酒的消费者投诉亦超千条，投诉内容包括不限于虚假活动、百威空间站账号异常、啤酒变质、虚假销售、商品破损/少发等等。
新消费财研社还关注到，此前百威亚太的中国主体公司（下称“百威中国”）近年还曾因涉嫌广告违法被罚。据不完全统计，自2021年5月以来，因涉嫌违反《中华人民共和国广告法》，百威中国已被市场监督管理局累计罚款百万元以上，具体包括发布含有恐怖、暴力内容以及饮酒动作的广告等。
其中在2022年，市监局鉴于百威中国发布该广告的时间为2015年5月28日，违法行为持续时间长；且因其于2019年至2021年期间4次因在互联网发布出现饮酒动作的违法广告被行政处罚，综合考量决定对其从重处罚。
多家投行下调盈利前景
啤酒巨头纷纷冲击高端领域
业绩的下滑和食品安全问题的发生，也令多家投行机构探讨起百威亚太的发展前景。
其中，高盛发布研报称，对百威亚太2024至2026财年的销售预测进行1%内的微调。中国销量疲弱趋势被韩国市场强劲势头所抵销。因应韩国市场利润率势头胜于预期，该行亦上调亚太东部地区2024至2026财年EBITDA预测。并因最近的天气状况变化，而下调亚太西部地区2024至26财年EBITDA预测。
建银国际则分别下调其2024年及2025年EBITDA预测2%及4%，主要考虑到在市场需求疲弱和高档化进度慢过预期的情况下，下调2024财年平均售价和销量增长。将公司目标价由14.8港元下调至11.5港元，评级由“跑赢大市”降至“中性”。
华兴证券、摩根士丹利等投行也纷纷下调了百威亚太的盈利前景。
尽管时至今日，百威亚太依旧表示会继续领导中国市场高端化，但随着当前消费环境的改变，高端化能否继续支撑百威亚太未来发展已经成为一个未知数。
2023年以来，消费整体趋势明显变化，啤酒业也整体陷入一段时间的低迷状态，定位高端化的百威亚太受其影响尤为明显。
近年来，越来越多的啤酒品牌加速冲击高端化，使得原本百威亚太一家独大的高端啤酒业态竞争加剧，百花齐放的情况亟需特色化差异化竞争，百威亚太的品牌优势进一步缩小。
近日，青岛啤酒回复投资者表示，中国啤酒市场是一个完全竞争的市场，啤酒行业都在加力推进高端化产品，青岛啤酒本身具有高端化的品牌形象，将采取一系列有效地营销策略，取得竞争优势。
华润啤酒董事会主席侯孝海也在2023业绩说明会上透露，华润啤酒有望在今年或明年达成次高端以上的中国啤酒销量第一，提前一两年完成“决胜高端”的战略目标。燕京啤酒也在2023年报中表示，会持续加大中高端产品布局，推出多款高端、超高端产品。
高端啤酒虽然是一门好生意，但其实也并非十分好做。有行业研究表明，中国啤酒消费正在从低附加值的工业淡啤向精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类升级。但是受消费能力限制，以及新产品推广周期影响，高端啤酒市场发展并不平坦。
随着互联网新生代消费者的崛起，网购对于夜场消费的替代，90后、00后新生代消费者的不断壮大，也对百威亚太这种传统高端啤酒品牌营销、渠道与模式等提出了新的挑战。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，以前在高端领域百威是一枝独秀，现在则是群雄乱战。近年来很多国产啤酒品牌都推出了很多的高端产品，也涵盖精酿，因此百威的高端独揽已经被打破了。再加上百威高端产品的创新，升级迭代的能力跟速度都不是太好，竞争对手持续对高端市场加大力度，预计百威的销量仍会持续下滑。
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