来源:中国经营报

  23日,“宝马8月在华销量接近腰斩”这一话题登上微博热搜。

  数据显示,8月份,宝马在华市场仅售出3.48万辆,较去年同期下跌了42%。

冲上微博热搜!宝马8月在华销量接近腰斩!  第1张

  而近日,宝马做出下调相关车型售价的决定。在7月中旬,宝马曾选择率先退出价格战。

  出走半生,归来仍是价格战?

  BBA困境

  与宝马相比,BBA其他两家品牌表现较为稳定。数据显示,梅赛德斯-奔驰在8月份实现了4.9万辆的销量,奥迪则为4.79万辆。

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  但总体来看,BBA仍处于一场鏖战之中。

  财报数据显示,2024年上半年,奥迪实现营业利润约19.82亿欧元,同比下降42%,营业利润率下滑至6.4%,单车营业利润同比下滑36.8%;宝马实现净利润为56.56亿欧元,同比下降14.6%,营业利润率下滑至8.65%,单车营业利润同比下滑19.1%;梅赛德斯-奔驰实现净利润约60.87亿欧元,同比下降20%,息税前利润79亿欧元,同比下滑25%。

  9月上旬,宝马将本年度的利润率预期从8%—10%下调到6%—7%。

  据《华尔街日报》报道,9月19日,梅赛德斯-奔驰宣布再度下调全年利润率。

  据悉,最新调整后销售回报率预计将在7.5%—8.5%之间,低于此前的10%—11%的预期,这也意味着今年下半年预计调整后销售回报率仅在6%左右。

  梅赛德斯-奔驰方面表示,新一轮业绩预期的下调,主要是源于中国竞争的激烈。

  根据乘联会发布的8月数据,尽管当月全国狭义乘用车零售销量同比下降1%,但新能源乘用车销量同比增长43.2%,仍保持着超高增速。

  细分品牌来看,8月自主品牌零售120万辆,同比增长21%,环比增长14%;国内零售份额为63.4%,同比增长11.4个百分点。8月主流合资品牌零售48万辆,同比下降27%,环比增长7%,德系品牌零售份额16.6%,同比下降3.5个百分点;日系品牌零售份额12.6%,同比下降4.2个百分点;美系品牌市场零售份额5.7%,同比下降2.9个百分点。8月豪华车零售22万辆,同比下降21%,环比增长3%;零售份额11.6%,同比下降3个百分点。

  不久前,全国乘联会秘书长崔东树撰文称,过去几年进口超豪华车持续增长,但2023年以来出现12%的下滑,2024年1—6月加速下滑。“超豪华总体走弱体现超高端消费群体的购买力暂时放缓。”

  重返价格战?

  近日,《证券日报》记者走访发现,宝马此次下调售价的幅度相当大,旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调。

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  然而在7月中旬时,BBA中的宝马首先选择退出价格战,随后便传出梅赛德斯-奔驰、奥迪跟进的消息。

  对于涨价的影响,黄河科技学院客座教授张翔坦言:“现在国内的车市竞争非常激烈,虽然有很多反‘内卷’的声音出现,但这些都是需要时间去纠偏的,消费者已经被现在的市场环境所影响。如果现在采取‘以量换价’的策略去参与竞争,也就是通过减少产能去降低市场供应,达到供不应求的状况,并以此来提升产品价格,但这种方式本质上并不能提高车企的销量和市场份额。”

  “亏的都是经销商的钱,因为我们进货价是固定的。”对于价格上调对销量的影响,上海市某奥迪门店的销售顾问张文(化名)表示,“该买的还是会买,价格低的时候,现在犹豫的消费者会更加犹豫。”

  豪华品牌退出价格战的影响如何?盘古智库高级研究员江瀚称,对于退出价格战的车企来说,面临着一个典型的囚徒困境。如果自己退出价格战而其他竞争对手继续降价,可能会导致自身丧失市场优势,销量下滑。但如果所有车企都持续进行价格战,最终都将陷入利润微薄甚至亏损的困境。“为了解决这一问题,成本控制能力成为了关键因素。”

  在面临合资汽车品牌逐渐萎缩的当下,BBA各放“大招”。

  不久前,宝马集团宣布,将于2028年推出首款面向市场的量产氢燃料电池车(FCEV)。奥迪则宣布将面向中国市场打造品牌史上最大规模产品布局,持续践行对华战略承诺。

  与此同时,梅赛德斯-奔驰宣布,计划与中国合作伙伴共同在华投资超140亿元,进一步丰富乘用车和轻型商务车的本土化产品阵容。

  来源:综合自《证券日报》、《中国经营报》、红星新闻、观察者网