来源:中国经营报

  本报记者 党鹏 成都报道

  虽然天气炎热,四川省鞋业协会秘书长马运涛还是忙着与协会的同仁一起,到四川的三台县、安岳县等制鞋基地的企业调研。调研的主要内容之一,就是关于出口。根据海关方面统计的数据,2023年,中国鞋类产品出口呈现“数量、出口额和平均单价”三降的局面。

  “主要是受国外鞋类消费下滑以及海外工厂竞争加剧等因素影响。”马运涛表示,在此背景下,一方面国内企业需要加大出海力度;另一方面也要在国内市场探寻创新模式,进行差异化竞争。

  《中国经营报》记者注意到,目前国产鞋类销售在国潮风、休闲运动等细分赛道仍保持增长,甚至今年流行的“三大丑鞋”(勃肯鞋、洞洞鞋Crocs、UGG),也为鞋业市场增添了新的机会。

  鞋靴出口的贸易新格局

  根据海关总署统计,2023年中国出口鞋类产品合计89.1亿双,出口额493.4亿美元,同比分别下降2.5%和12.6%;出口产品平均单价5.5美元/双,同比下降10.4%。这个局面,让国内制鞋企业倍感压力。有行业人士分析,主要是受疫情影响,2022年海外市场从国内采购鞋靴过多,动销不足,海外库存过剩传导到2023年。

  即使如此,今年1—6月份,中国鞋靴出口数量为451524万双,相比上年同期增长10047万双,同比增长3.5%;出口金额为2341716.6万美元,相比上年同期减少165221.6万美元,同比下降5.4%。同时,2024年6月中国鞋靴出口均价为5.1美元/双。

  “订单金额下滑说明咱们的贸易结构变了,以前的买主偏中高收入的欧美地区,现在出口偏向于‘一带一路’国家或中转贸易国。国际贸易背后是国际关系的角逐,鞋业出海要结合国际商务环境来审视和规划。”鞋帽行业专家马岗分析说。

  记者注意到,四川的制鞋企业出口主要是面向俄罗斯、西班牙、巴西等国。成都双流区商务局介绍,2023年该区出口鞋靴总计6.5亿美元,今年1—5月份出口2.4亿美元,但是都以代工为主。

  在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,国际订单的下滑,一方面说明外贸订单从中国工厂生产转移到东南亚或其他国家去了,外贸的形势非常不乐观;另一方面跨境电商业务发展起来之后,价格博弈就会多一点,国内鞋企更容易产生恶性竞争,因此出口单价出现持续下跌。

  根据商务部网站消息,《越南之声》报道称,据越南皮革鞋类手袋协会(Lefaso)预测,今年该行业出口额预计达260亿—270亿美元。今年上半年,越南皮革鞋类出口额达65亿美元,同比增长5.7%,主要销往美国、欧盟、日本、韩国、中国。

  此外,由于俄罗斯市场大量订单转向中国,去年我国鞋类产品对俄市场出口增幅明显,出口量达3.6亿美元,出口金额31.4亿美元,分别较上年增长32.9%和41.6%。

  谋局国内细分赛道

  成都鞋企卡美多,以前大部分营收都是靠给国外品牌代工为主,如今是国内、国际市场“两条腿”走路,而且国内市场的走势要优胜于国际市场。

  根据卡美多鞋业副总刘鹰介绍,目前其主要出口欧美市场,年销售额在6000万—8000万元人民币。此外,其自有品牌卡美多则主要生产国潮女鞋系列,在线上渠道唯品会、天猫、小红书等销售,年销售额为2亿元人民币,此外各地还有一些加盟的门店。

全球鞋贸易萎缩  中国鞋企细分赛道创新突围 第1张

  “随着国内越来越推崇文化自信,国潮风也成为国际流行元素,国潮风女鞋细分赛道具有很强的增长性。”刘鹰表示。

  在马运涛看来,当前人们对鞋靴的消费习惯出现三种方向:即运动休闲方向、健康舒适方向、个性化需求方向。因此,围绕这三个方向,鞋企可以主打不同的细分赛道,进行差异化竞争。他举例道,比如线上网红店“穿高跟鞋的吴大叔”主要就是销售女鞋,其代工厂来自成都,虽然销售的是白牌产品,但是网红模式仍使其年销售额高达4.8亿元人民币。

  除了国潮风,运动类鞋靴细分赛道一直处于高增长期,尤其是随着欧洲杯、奥运会的开幕,更是为运动品牌打开新的增长空间。

  相关数据显示,今年1—5月,义乌出口体育用品及设备达41亿元,同比增长44.4%;福建省体育用品及设备出口值突破50亿元,达51.9亿元,同比增长14.9%。

  此外,安踏集团7月公布的2024年第二季度及上半年最新营运数据显示,集团旗下核心品牌安踏、FILA(斐乐)及其他品牌(包括DESCENTE及KOLON SPORT),其产品零售金额同比录得中单位数的正增长,FILA品牌产品零售金额同比录得高单位数的正增长,包括可隆在内的所有其他品牌(不包括2023年1月1日后新加入集团的品牌)产品零售金额同比录得35%—40%的正增长。

  特步国际日前发布的2024年第二季度及上半年业务营运“成绩单”显示,上半年,特步主品牌零售销售实现高单位数同比增长,渠道库存周转约4个月;第二季度,特步主品牌零售销售同比增长10%,零售折扣约7.5折。

  “实际上,在疫情前运动类产品就开始往上走,尤其是疫情期间和之后,户外运动场景成为老百姓的渴望和需求。”程伟雄表示,在户外运动无限放大的情况下,类似安踏、特步这种以中国运动品牌为代表的,以及耐克、阿迪达斯为代表的国际运动鞋类,在中国市场每年呈上升趋势。但是,反过来运动类的崛起,对皮鞋的冲击还是很大。

  不仅国内如此,从2023年中国出口鞋类情况统计来看,皮面皮鞋下降厉害,出口量同比下降18.3%,出口额同比下降21.6%。

  产品创新需要差异化

  今年,三大丑鞋成为中美年轻人共同的心头好,流行元素让鞋企看到了不同的创新路径。

  “现在虽然是8月份了,以往都开始销售秋鞋,但是现在这类洞洞鞋还是受年轻人欢迎。”程伟雄说,这就是差异化竞争的结果。国内鞋企面临的最大问题就是同质化问题,面辅料、材质、材料、包装都差不多,甚至找的代工生产工厂都差不多,不外乎就是订单多少的问题。

全球鞋贸易萎缩  中国鞋企细分赛道创新突围 第2张

  马岗举例说,随着国力的增强和国人文化自信的恢复,近几年国潮、国风和国韵类产品销售势头都不错。当然,产品的创新要与文化流行趋势进行更紧密地结合,产品的生命力才能更强。此外,还可以考虑将产品与知名IP 进行联名,孵化开发自有IP产品等,进一步拓宽产品市场空间。

  记者注意到,国内不同地区有不同的产业优势,成都女鞋、福建运动鞋、温州皮鞋,这是产业分工的结果。“但从消费场景看,街铺单店消费由于可选空间小,正被淘汰,消费者更乐意从品牌集合店或者城市综合体消费,品牌商零售渠道的规划要注意这个变化。”马岗表示。

  在马岗看来,国内市场的消费环境正在快速变化,不管是产品文化属性的消费倾向,或是消费者本身的变化,还是消费渠道的变化,都深刻影响着品牌商的产品开发和商品营销。对品牌商而言,要洞察消费环境之变,及时调整产品与营销,不要试图用一个模式搞定所有问题,也不要迷信过去的经验,经验也是有时效性的。

  此外,程伟雄提示未来更要加强平台的建设。“现在的消费场景是多元化的,销售渠道也是多元化的,这意味着会给工厂带来很多机会,同时传统模式也将被淘汰。”程伟雄认为,多元化的渠道,尤其是跨境电商之类的国际平台,使销售面向全球、面向四季、面向24小时,即使是白牌产品也有机会,因为用户和工厂通过平台的作用就可以直接对话。