每经记者 王帆 每经编辑 陈俊杰
价格战卷向餐饮业。2024年以来，海底捞、呷哺呷哺、乡村基、九毛九等餐饮企业都宣布下调餐品价格。原本希望“以价换量”，借助降价促进营业额，但实际情况不尽如人意。
上周末，九毛九（HK09922，股价2.920港元，市值41.28亿港元）发布上半年业绩预告，预计净利润最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻台率、同店销售、客单价均出现不同程度下滑。其中，作为主力军的太二酸菜鱼品牌，客单价降至69元，是公司上市以来首次跌到60元价格段，也回到了7年前的价格水平。
受业绩下滑影响，7月22日，九毛九股价跌幅达10.26%，7月23日下跌4.58%，招银国际下调九毛九评级。面对业绩颓势，九毛九行政总裁何成效7月22日独家回应《每日经济新闻》记者称，下半年公司将聚焦精力、谨慎开店、缩减促销。
在“卷价格”的同时，餐饮行业还有哪些出路？
发布业绩预告次日大跌
根据九毛九发布的业绩预告，上半年预计录得收入约人民币（下同）30.64亿元，同比增长6.4%，归母净利润不低于6700万元，同比下跌不超过69.8%。对于利润下滑的原因，九毛九解释称是上年同期基数高、消费者习惯受外部环境影响导致单店收入下跌、公司成本控制措施滞后于收入下跌、资产减值亏损。
具体到细分品牌，太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九西北菜三大品牌的二季度同店日均销售额，同比2023年分别下滑18.1%、36.6%、12.6%。从翻台率的环比变化来看，太二酸菜鱼从一季度的3.9降至二季度的3.6，怂火锅从3.0降至2.8，九毛九西北菜从3.0降至2.6。
从人均消费来看，上述三大品牌二季度分别较一季度下降4元、12元、2元。《每日经济新闻》记者注意到，太二酸菜鱼作为门店数量和营业收入都为集团贡献超过七成的拳头品牌，其二季度人均消费为69元，这是自公司2019年上市以来，第一次品牌客单价降至60元价格段。2019~2023年，太二酸菜鱼的客单价维持在70~80元。而太二酸菜鱼上一次出现60元价位的客单价是在2017年，最高客单价出现在2021年的80元。
3年降价11元，价格回到7年前，这是太二酸菜鱼面对餐饮低迷、竞争激烈的无奈之举。
九毛九在公告中指出，人均消费下降是由于外部环境变化，公司调整菜单结构及菜品价格以及增加推广活动所致。此外，位于低线城市的太二餐厅比例提升（这与集团抢占更大市场份额的扩张战略一致），也导致太二的顾客人均消费下降。
7月22日，发布业绩预告后的第一个交易日，九毛九遭遇市场“用脚投票”，截至收盘股价跌10.26%。同日，九毛九耗资约1000万港元，回购327万股，试图挽回市场信心。
招银国际发布研报称，九毛九管理层在业务转型上已经较为积极（为解决明星产品酸菜鱼的创新和年轻人消费力下降的问题），但新产品的口碑一般，而且客单价的下调也未能有效提升客流量，成本削减措施推行较晚且力度不足，因此负经营杠杆效应比较明显。因此，招银国际下调九毛九评级至“持有”，目标价降至3.59港元。
继续缩减促销优惠力度
面对业绩颓势、股价下跌，九毛九正在展开自救。7月22日，九毛九行政总裁何成效独家回应《每日经济新闻》记者称，下半年公司将会聚焦精力，放弃“那未大叔”和“赖美丽烤鱼”品牌。
记者注意到，上述两个品牌在九毛九体系中处于比较边缘的状态，前者定位于轻奢创意新派粤菜，后者则处于烤鱼赛道。不过，两个品牌目前门店数量仅为个位数，且经营效果不佳。4月，九毛九宣布“那未大叔”停止运营。而在本次半年业绩发布的同时，九毛九也宣布已于7月将“赖美丽”3家内地餐厅转让予独立第三方。
不仅是关闭低效品牌，何成效还表示要谨慎开店，“确保能赚钱的门店才开，怂火锅开店的区域更加聚焦华南，利用好华南的供应链优势”。
因此，九毛九在7月19日的公告中宣布下调开店目标，怂火锅在2024年新设25间怂火锅餐厅，而这一目标在4月发布的2023年年报中为35至40间。另一品牌太二酸菜鱼餐厅网络扩张目标维持不变，计划在内地新设80至100间太二餐厅（自营）以及于内地以外新设15至20间太二餐厅（自营）。
这两年，九毛九的调整动作频频。太二酸菜鱼过去以“四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外卖”等独特店规闻名，但面对激烈的行业竞争，已经逐渐开放外卖和六人桌。2024年初，坚持直营多年的九毛九，宣布开放太二酸菜鱼和山的山外面酸汤火锅的加盟与合作业务。
何成效向记者表示，公司的调整还会继续：“注重产品质量稳定，确保把每一道产品做好；丰富菜品结构，比如增加不辣的酸菜鱼，适应家庭客户的口味；缩减促销优惠的力度；优化员工激励，激发一线运营人员的主观能动性，给予区域决策权。”
从价格战转向价值创造
经历过疫情重击后，餐饮业的强劲复苏只持续不到一年，2024年，餐饮圈在存量市场里“贴身肉搏”。一位餐饮从业者日前曾向记者感叹：“餐饮太低迷了。”倒闭的餐饮企业也不少，有行业人士调侃行业里最忙碌的人，可能是二手设备回购商。
九毛九的客单价下滑，也是企业在极度内卷背景下跟进价格战的缩影。2024年上半年，餐饮业的降价动作让人应接不暇，海底捞旗下“小嗨火锅”推出49元单人套餐，锅底9.9元起；呷哺呷哺新推出的单人餐均价为58元，均价降幅超过10%；乡村基宣布门店的4款产品降价，价格回到2008年；和府捞面部分产品价格下降约30%，主流产品价格区间下调至16~29元。
“呷哺不得不降价”，6月初，呷哺集团创始人贺光启在接受《中国企业家》采访时表示：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”
残酷的价格战正全面冲击着餐饮业，产业链上下游苦于赚不到钱。
中国食品产业分析师朱丹蓬7月22日在接受记者采访时表示：“餐饮企业在价格上的调整符合了整个行业的发展趋势，也符合了这个消费端对于高性价比的诉求，所以我们看到很多头部企业整体的利润率在下降。这也是一个洗牌的过程，餐饮消费的红利还是客观存在的，我长期还是看好餐饮行业。”
有不少行业声音呼吁，价格战并不是长久之计。食品与餐饮产业经营者陈小龙向《每日经济新闻》记者表示：“价格战在短期内可能会吸引顾客，增加市场份额，但长期来看，它可能会导致整个行业的利润率下降，影响行业的健康发展。价格战往往伴随着成本压缩，这可能会牺牲产品质量和服务水平，最终损害消费者的利益和品牌声誉。因此，餐饮行业应该寻求更加可持续的增长方式。”
他认为，餐饮行业在降价之外，仍有其他出路，例如通过提供高质量的食品和服务来吸引和保留顾客；开发独特的菜品或服务，以区别于竞争对手；通过提高运营效率和采用新技术来降低成本；通过改善就餐环境、提供个性化服务等手段提升顾客满意度等。
6月中旬，中国烹饪协会发布文章指出，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。
该协会表示：“停止价格战转向良性竞争，发展‘数字+餐饮’提升价值创造力，增强人才培养力度提升餐饮业整体水平，加大政策支持激发餐饮消费潜能是破除‘增收不增利’的关键要素。目前，餐饮消费日益回归大众化，餐饮企业应转变经营思路，抓准消费定位，积极了解政策动态，把握政策机遇，主动求变，不断向新，为餐饮行业的可持续高质量发展贡献力量。”
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